摘要
- 特殊的商業模式，讓lulu突破夾縫，越戰越勇。
- 跨出北美，挑戰國際，中國將是主戰場。
- 新武器是訂閱制結合健身鏡。
基本介紹
聽起來很像是飲料店的lululemon，實際上是一家源自加拿大的運動品牌公司，有別於運動一哥(nike)與二哥(adidas)，lulu主打的是較小眾的瑜珈產品，可別小看lulu的瑜珈產品，隨便一條瑜珈褲就賣四、五千以上，價格是一哥二哥瑜珈褲的兩倍，你可能會覺得貴到靠杯又不是名牌怎麼會有人想買，但那是對台灣人而言，在歐美，lulu可是運動用品界的愛馬仕、香奈兒，貴到爆但大家就是買單，在2022年全球50大最有價值服飾品牌中排第21名(nike第一，adidas第五)，2021年排第25，2020年以前都還進不了前50，增值速度破表，這當然還是跟疫情有關，畢竟疫情肆虐時大家只能關在家裡，居家健身和瑜珈運動盛行，lulu當然也是受惠者，然而當歐美逐漸無視疫情(基本上歐美都已恢復正常生活)，lulu在預支疫情紅利過後，接下來將會像筆電產業那樣盛極而衰嗎?各位看倌且聽我後續的喇賽再做判斷。
上圖是lulu的商標，台灣目前只有四家店，都在台北市，有機會遇到可以進去開開眼界。
財務數字
營收
如下圖所示，隨著近十年瑜珈運動越來越流行，lulu營收不斷在攀升，疫情爆發前營收斜率就已經開始往上翹，疫情後又進一步翹更高，主要原因還是前面提到疫情使得在家就可以進行的瑜珈運動更為流行，除此之外還有人們更渴望尋求心靈上的寄託，而這又是另外的故事了，後面會聊到。
毛利率、營益率與eps
如下圖所示，毛利率、營益率一直維持高檔，大概都比一哥nike高出十個百分點，在營收噴射的帶領下，eps當然也就步步高升。
其他財務數字
如下圖所示，roe通常維持在20%以上，近年更是來到30%以上，當他的股東好爽，自由現金流的表現也很棒，越賺越多。
負債比雖然有提升的趨勢，但都是流動負債，沒有會因升息而令人瑟瑟發抖的長債，主要是因為lulu沒有自己的工廠，存貨有增加但主要是因為業務不斷擴張導致，流、速動比也都不錯，基本財務是很漂亮的。
最新一季表現與全年財測
營收年增32%，毛利率53.9%，eps1.48美元，年增28%，成長度還是不錯，在第一季美國很多公司都調降全年的財測，但lulu卻反而稍稍調升，預計全年eps來到9.35~9.5美元。有個地方要注意的就是第一季毛利率下降不少，lulu指出主要是原物料、勞工與空運成本上升導致，這情況可能會慢慢好轉，不過全年毛利率還是會比去年低，但營收增速應該可以cover過去，然而財測這東西很謎，今年以來有不少公司之前信誓旦旦好棒棒的財測，後來都一一調降，當然股價就跟著芭比Q了。
簡單質化分析
營運模式
身為運動品牌，lulu的營運模式跟一哥二哥天差地遠，主要差異有三:
a.lulu主要是研發材料，沒有製造工廠，製造商品的部分就交給各紡織大廠，例如台灣紡織老大儒鴻，就是lulu非常重要的夥伴。
b.lulu沒有經銷商，店面都是直營店，不用被經銷商抽利潤，另外電商也是lulu重要的銷售管道。
c.lulu是不花大把銀子找運動明星代言的，而是加強各直營店的員工訓練，賦予店員產品導師的光環，店員不是可有可無的存在，而是有著產品導師的使命，用心解說產品外，還跟客戶搏感情，並且要跟週邊瑜珈健身場館打好關係，進而找社區瑜珈、運動達人代言，使整體宣傳費用大幅降低。
競爭優勢
a.產品黏著度極高，除了產品本身的品質很屌之外，這跟lulu一開始鎖定的客群也有極大的關係，一開始鎖定的是歐美中產階級的女性，也就是薪水不錯，對商品價格敏感度較低的女性，而這類女性雖力爭上游爬到不錯的職位，但通常內心仍極度渴望打趴周遭的男性，畢竟職場上雖然人人喊著男女平等的口號，現實中卻還是會遭受許多不公平的對待，這時候瑜珈運動的雞湯技能便發動了，瑜珈除了體能上的鍛鍊外，還講求心靈上的提升，對職場女性來說就是認同自己，永不放棄，使得瑜珈運動越來越受女性歡迎，而lulu也順理成章成為瑜珈用品的代名詞，「你今天做瑜珈了嗎?」這句話也許可以改成「你今天lulu了嗎?」，因此雖然隨便一條瑜珈褲都貴得離譜，但信仰價值爆棚的女性們會直接無視價格，因為姐穿的不是瑜珈褲，姐穿的是認同感!這也避開了nike、adidas神仙打架的主戰場，避免lulu剛出生就夭折。
b.營運模式中提到lulu沒有經銷商，雖然不用被經銷商抽利潤，但相對的品牌推廣會比較慢，有好有壞，不過目前看起來是利大於弊，因為從上述第一點來看，採用大量經銷商反而容易破壞lulu的形象，進而降低lu粉們的忠誠度，畢竟經銷商商喜歡玩跳樓大拍賣，這樣就low掉了，你能想像iphone頂規機特價一支兩萬有找，果粉會做何感想嗎?這樣就沒有「手機要拿iphone，瑜珈要穿lulu」的必要了，而直營店這種步步為營的展店方式搭配電商，現在反倒變成一哥二哥模仿的對象，事實上nike、adidas在疫情後也都逐漸提高直營店與電商的比例，減少經銷商的數量，獲利不降反升。
c.大家應該都看過nike在辦活動，聲勢浩大，千軍萬馬，萬人路跑好像要踏平一座城市的感覺，但這麼多人中有很多都是跟風仔，只是跟著來體驗一下而已，而lulu辦的活動很多都是直營店自己辦的社區活動，人數不多，可能只有二、三十個，但更容易建立情感，除了運動效果提升之外，雞湯效應也會level up，還能及時將顧客對產品的意見上達天聽，能得到極強的活動成果，這一切都歸功於開新店面時就訂好的SOP，如下圖所示:
其中招募店長與團隊時的要求就是要在地化，並且最好是有運動背景，其次鼓勵產品導師們去運動不僅可以在週邊場館建立人脈，還可以尋找適合擔任lulu品牌大使的人選，品牌大使有可能是導師本身或是週邊場館的運動達人，一旦將這些人包裝成了社區的偶像，與粉絲們的緊密互動能成功地提高粉絲忠誠度進而轉化成lulu源源不絕的金流，而這樣的方式還可以省去很多找大咖來的宣傳費用。
經營挑戰
a.上網一查可以知道，lulu其實常常會有一些出包的鳥事，例如三不五時就會有一些帶有歧視的論調，或是像最近標錯價格的低級錯誤，前者雖然引起許多批評聲浪，但也成功引起話題，從結果論看起來對營運是正向的，然而這畢竟是在走鋼索，順利通過就能博得滿堂彩，稍有不慎就可能粉身碎骨，好在最喜歡刷存在感的創辦人Chip Wilson已經被趕走了，雖然會得罪一些創辦人的信徒，但驚天言論從此少很多，至於標錯價，那真的是弱爆，也顯示出lulu在積極展店的過程中忽略掉一些細節，然而魔鬼藏在細節裡，如果沒有正視這個問題，未來可能鐵粉都不鐵了。
b.線上與線下各自為政，整合有待加強，像最近就出現標錯價的鳥事，線上購買商品付的錢比實際收到商品上的吊牌標價還高，把線上買家當白痴的概念，除此之外，在社群媒體藉由各種討論、行銷招募會員然後轉化為營收的效果也不彰，在這塊一哥nike做得就比lulu好很多，光是2021年nike全球就增加了7000萬的會員，總會員數來到2.5億，根據對岸對nike的研究如下圖所示。
c.前面提到lulu沒有自己的工廠，研發材料後設計、剪裁，之後由供應鏈來生產，命根子其實都被供應鏈掐著，因為很多專利會是在供應鏈手上，而這些供應鏈(例如:儒鴻)其實也是其他品牌廠的夥伴，這時候就要小心商業機密外洩的問題了，另外，只要供應鏈出問題，如缺料或塞港，lulu也沒有伸縮的空間，容易出現非自願性的「飢餓行銷」，偶爾發生可能還好，太常大家可能就不願意飢餓，改去吃其他間了。
d.開始跨出瑜珈界，前往一哥二哥的主戰場，2022年3月lulu推出女性跑步鞋，明年要推男性跑鞋，未來還將跨入網球、高爾夫、登山等領域，未來的事先不提，跑步鞋可是一哥二哥不斷研發與改良後的專長項目，雖然lulu有忠誠度紅利可吃，但要幹掉前輩不太可能，只求鞋櫃中擺了nike、adidas跑鞋後，旁邊可以留一雙lulu跑鞋的空間。
前景展望
a.全球瑜珈市場規模逐漸提升，如下圖所示，餅越來越大，lulu有機會越吃越胖。
b.截至2021年的直營店區域分布與各區域收入如下兩圖所示，目前lulu營收超過八成還是集中在美國和加拿大，往其他國家擴張是必然的，而中國人口那麼龐大，但營收占比卻還極低，可以想見中國市場的發展勢必是接下來的重中之重。
c.男性對瑜珈的接受度越來越高，lulu男性產品營收占比也慢慢提升，但還有很大的空間，如下圖所示，男性產品營收占比成長看似緩慢，但實際營業額可是從2018年的6.9億美金上升到2021年的15.4億美金喔!(因為lulu整體營收不斷爆發)
d.2020年lulu收購了mirror健身鏡公司(台灣也有類似的產品，好像是小戴代言)，今年底的會員計畫lulu是打算融合兩間公司的會員，並推出訂閱制，月費39美元可同時成為兩間公司的會員，lulu的會員可瀏覽mirror的健身課程，還會有一些合作的健身房折扣，如果不想付費也有免費方案，免費仔還是有新品體驗與參加活動的權利，然後藉由之前提過的雞湯活動來提高lu粉數量，lulu自己也說了有沒有付費訂閱不是重點，重點是在體驗。
風險評估
a.儘管lulu在第一季電話會議中上調了全年展望，但通膨的影響還是難以忽視，畢竟lulu的東西都不便宜，前面也提到很多公司原本展望不錯，卻突然間豬羊變色下修guidance，台灣也有些企業大老悲觀的看法甚至直逼金融海嘯，真是嚇死寶寶了。
b.股價雖然跌了四成多，但本益比還是比nike、adidas高很多，雖然是因為lulu成長爆發力強，但成長股的股價特性就是在山頂上一有風吹草動就會馬上滾下山來，現在雖然跌很多，你還是不知道這位置是山腰還是山下，會不會之後還跌到山谷去。
結語
Lulu靠著去中心化的思維，讓各直營店直接面對客戶，加上與用戶建立緊密的關係的經營手法，達成群蟻噬象的效果，目前看來非常成功，但這也引起各大品牌的學習，雖然lulu獨特的雞湯文化別人不見得學得來，但一哥二哥的資源龐大，也各有各的優勢和鐵粉，像我朋友就有人會收集nike的鞋子，或只穿nike的鞋子，因此lulu能否持續維持強勁的成長，關鍵還是不段的創新，才不會像前幾年異軍突起的ua，逐漸變成時代的眼淚。
(這篇沒有要戰哪個品牌好用的意思，事實上我會穿nike、adidas和ua的衣服鞋子，但我沒有用過任何lulu的東西，單純只是討論lulu股票而已。)
警語
本篇文章僅為財報研究與產業分析，並非個股帶進帶出，若要買賣股票，請自行判斷股價，並審慎評估風險。
